出品｜虎嗅交易消费组

作家｜苗正卿

题图｜电影《阿甘正传》

把握 2024 年年底，在郑州蜜雪冰城总部，蜜雪冰城独创东谈主、董事长张红超和 CEO 张红甫带着高管们小领域地讲求了一下 2024 年。和往年一样，蜜雪冰城里面并莫得"庆典感很重"的年终复盘会。每周、每个月、每个季度，这家公司的各个业务线齐会民俗性地作念阶段复盘。

郑州总部见证了蜜雪冰城的质变与崛起——从千店到万店，再到 2024 年 9 月大家门店总额达到 4.5 万家跳动星巴克成为世界上最大的现制饮品连锁店。

在 2024 年 9 月，当有东谈主把"门店总额高出星巴克"这个喜讲明诉蜜雪冰城独创团队时，他们比较安定：他们一方面不思过于高调，另一方面思到"冠上世界最大"帽子后相应的株连。

这和蜜雪冰城 2023 年以来心态冉冉转向"感性与克制"有些一脉相传。虎嗅获悉，2023 年启动，蜜雪冰城启动胁制开店速率：一年在国内商场新增门店数徬徨在 5000~6000 店，动作对比，蜜雪冰城也曾一年在内地新增 8000 以致 10000 个门店。

硬币的另一面是，"雪王"依然有内心海潮倾盆的一面：在一些并不那么彰着的"暗处"蜜雪冰城依然接续彭胀。

第一个彭胀标的，是更为下千里的州里。有老练蜜雪冰城 2024 年新增门店布局的里面东谈主士流露，在一年之内蜜雪冰城在州里新增门店总额跳动 2000 家，这险些相配于当年二十余年蜜雪冰城州里门店总额的 40%，也接近于 2024 年扫数新增门店的一半。换言之，这是雪王创立 27 年以来州里化最猛的一年。

第二个彭胀标的，则是出海。从 2018 年第一家国外门店开业于今，蜜雪冰城国外门店总额已超 4800 家，国外门店占门店总额比跳动 10%。值得提神的是，雪王国外门店中，跳动 80% 位于东南亚商场，在 2024 年其在东南亚的彭胀与渗入力进一步加大，仅在印度尼西亚一地蜜雪冰城的门店总额就跳动了 2600 家。

数据开端：蜜雪冰城招股书

彭胀还表当今茶饮以外的消费场景。这一年蜜雪冰城加大了咖啡、冰淇淋等品类门店，在一年之中咖啡业务庆幸咖门店数增幅跳动 30%，门店总额跃升至国内咖啡商场第四位。

"蜜雪冰城这一年试图通过找到更多的场景去赢得新增长。在茶饮基本盘，通过下千里商场场景、罕见场景商场（如景区）去寻找增量，在原土以外则通过出海去寻找增量，在茶饮基本盘以外则不断重复咖啡、零食、雪王周边繁衍品等等消费场景。"一位行业分析东谈主士对虎嗅示意。

蜜雪冰城的 2024：不断寻找新增长点

2024 年之初蜜雪冰城面对的商场竞争更为热烈，出当今蜜雪冰城眼前的"吸引"也正在增加。一些原来订价中高端的茶饮品牌，启动尝试价钱下探。面对这么的情况，蜜雪冰城弥远莫得太多动作。

  在 2024 年之初的节点，外界对于这家还是缔造 27 年的茶饮巨头能否保持增长，也一直充闲散思。

虎嗅获悉，外界最留心蜜雪冰城三件事：

领先是对于蜜雪冰城的竞争力和商场定位。那时在茶饮赛谈有三四家公司齐递交了招股书，通盘茶饮行业迎来上市精辟，一些新网红品牌的连忙崛起。有东谈主研究蜜雪冰城的高管，在淆乱的茶饮行业里，蜜雪冰城到底饰演什么脚色？

第二个关注焦点则围绕蜜雪冰城的门店密度。在 2024 年头，蜜雪冰城的门店总额还是跳动 3 万家。有不少投资东谈主在遭受蜜雪冰城独创东谈主或高管时，会顺利研究"这个密度是不是还是太高了？"

而第三类探讨，则是源自通盘大环境。天然茶饮圈出现多个冲刺上市品牌，但 2023 年 5 月之后餐饮、茶饮启动遭受隆冬。疫情后短时天职出现的餐饮茶饮创业精辟过度破钞了尚未统统回暖的消发奋。是以 2024 年头，商场的公论环境对于茶饮消费普遍看衰。

不难发现这三件事背后的实质逻辑其实不错讲求为一个：蜜雪冰城的增长，是否在 2024 年可接续？

从数据看，蜜雪冰城在 2024 年保持了增长。来自蜜雪冰城 1 月 1 日更新的招股书自大，2024 年 1~9 月蜜雪冰城出杯量同比增长 22.5% 至 71 亿杯；门店末端零卖额同比增长 21.4% 至 449 亿元；净利润同比增长 42.3% 至 35 亿元。

数据开端：蜜雪冰城招股书，在蜜雪冰城里面一般以"十亿杯"为统计出杯量的单元，这里进行了换算

有知情东谈主士流露，在 2023 年底，蜜雪冰城里面多个部门，对国内的商场情况、点位再行进行了梳理和摸排。高管群体也不时去一线调研门店，以致去一些并未开设蜜雪冰城的城市去训诫。

这些调研和训诫试图理清两点：在国内商场，到底蜜雪冰城不错插足的空缺地带还有几许？在这些商场，蜜雪冰城既有的居品和价钱是否有充足的竞争力？

这一阶段的调研，对蜜雪冰城最顺利的影响是：在 2024 年头，蜜雪冰城再行颐养了开店系统。以往，一部分加盟商需要我方寻找所在城市的点位，但在 2024 年头蜜雪冰城里面完成了"开店舆图"——国内基本上扫数尚未开蜜雪冰城但合乎开的点位，齐被纳入其中。加盟商加盟后，只需要在系统保举的点位上开店即可。

与此同期，蜜雪冰城考虑出了我方的增长逻辑。他们梳理出两条彰着的新增长弧线：其一是出海，其二是现磨咖啡。虎嗅获悉，在蜜雪冰城集团之中，这些关节的增长标的和基本盘中枢业务，缔造了单独的业绩群（蜜雪冰城、庆幸咖、大咖等等业绩群）业绩群之间是平行且互助的关系。

而在这两个增长弧线以外，对于茶饮基本盘，蜜雪冰城梳理后发现一个巨大的契机来自于"下千里"。

虎嗅了解到，蜜雪冰城在 2024 年头还是充分掌捏了在每个城市着实的遮掩率数据——比如在一个州里，蜜雪冰城最多不错有几个店，它腹地的消发奋能相沿多大的一个密度。过程调研，蜜雪冰城里面意志到国内州里商场，对蜜雪冰城而言将是一个巨大的机遇。

州里成为雪王的私密增长火器

早在 2017 年，蜜雪冰城就在华东和东南沿海等经济进展地区的州里开店了，但直到 2022 年之前，"州里"齐并莫得被蜜雪冰城视为一个紧迫而关节且值得被单独分歧出的商场区域。

这和华东和东南沿海的深沉情况关联。当地一些东谈主口数十万东谈主的大州里，消发奋以致比一些其他地区的县城还进展。那时蜜雪冰城在这些场所，也并莫得单独的"州里政策"，等于平日的招商开店。

疫情后，2022 年来自州里（尤其是朔方州里）的加盟需求在增加。公司高管群体在不时的一线调研中，也从体感上嗅觉州里的契机在变大。

一个罕见的契机是，2022 年一些州里受疫情影响，当地东谈主难以离开州里，这变相加大了腹地东谈主在州里的消发奋。那时一些蜜雪冰城的州里店生意颠倒火爆，以致跳动了隔邻的县城店。但这些州里店毕竟如故少数。

两个挑战曲折了 2022 年早期蜜雪冰城在州里的彭胀速率。其一是交通身分：在雪王快要 3 万个基本盘门店里，县城是蜜雪冰城传统意旨上的"下千里之地"，雪王自建的区域大仓配合自建的物流车队，不错通过主路完成基本的运载。可是在州里商场，一些点位，无法通过货车的箱配花式供货，需要进行一次转运。另一个身分是：在 2022 年早期的蜜雪冰城体系内，大批州里商场，无法在发票、外卖体系等"硬件"上确保门店顺利运营。

第一个关节变化发生在 2023 年。那时寰宇领域内蜜雪冰城在州里区域的门店总额达到 1000 多家，为了更好地渗入州里商场，蜜雪冰城单独把州里缠绵列入了招商要点标的，并升级了仓网的布局以栽植配送时效。

到了 2024 年，蜜雪冰城里面意志到"州里"意味着新的增长点，亦然蜜雪冰城更下千里的标的。于是，公司颐养了一系列政策，一方面蜜雪冰城针对州里的加盟商进行了要点寻找并培养，另一方面蜜雪冰城出台了"腹地户籍开店政策"。

前者是蜜雪冰城快速渗入州里商场的关节。自 2021 年起，蜜雪冰城收到的加盟苦求跳动 420 万份，在 2024 年蜜雪冰城把其中位于州里的优质潜在加盟商进行了要点筛选，被选中的加盟商会被邀请到郑州总部概况就近"培训门店"进行体系化培训，然后字据上文说起的"选点位系统"匹配蜜雪冰城还是找好的州里点位。

后者则是蜜雪冰城对于门店接续性和加盟商质料的新一轮加码。在州里彭胀最早的几年，蜜雪冰城是允许"州里跨城开店"的，也等于一个生存在 A 城市的东谈主，不错投资 B 城市的门店。但在 2024 年，蜜雪冰城发现州里商场十分需要信得过活在当地的加盟商，于是蜜雪冰城出台了这一政策，明确条目必须腹地户籍加盟商期间投资所在地州里店。

让蜜雪冰城如斯垂青州里商场的原因，不仅仅因为这里有更多空舛误位。

一位关系东谈主士告诉虎嗅，和高线城市的蜜雪冰城比拟，州里消费者更热衷于购买门店中 5~8 元的"高客单价居品"。

"在高线城市，一些廉价引流型居品可能是门店主力。但咱们发现，在州里，这个温情是不同的，消费者对于门店中高单价 SKU 的消费意愿很强。"该东谈主士流露，在蜜雪冰城的调研中，他们发现大部分州里的饮料消费传统场景是小卖铺概况小超市中的瓶装饮料，概况一些当地的现制饮品门店。由于州里消费者大部分是假寓于此概况在隔邻工场务工的"耐久居住者"，他们到蜜雪冰城门店消费时会更乐于寻找和当地既有居品存在互异化的东西。"一些 5~8 元的配料更丰富的饮品、一些单价更高更复杂神色的饮品，是当地自身找不到的，成为了这些消费者的主要标的。"

这意味着，州里某种进度上，其实饰演着蜜雪冰城隐形的"利润红利区域"。在蜜雪冰城的花式下，寰宇门店的利润率保持调解（即蜜雪冰城所赢得的利润率是表率的比值，但各个门店加盟商所赢得的利润率是字据策划情况和当地情况有互异的），但各个门店的伙计工资、房钱，是字据当地及时价钱针对性假想的。州里的房租和东谈主工相对更高线城市较低，在全体门店利润率保持不变的情况下，更多高单价居品的售出，意味着可能会有更可不雅的利润空间。虎嗅获悉，2024 年州里区域门店数新增速率，还是是蜜雪冰城国内门店散布类型中最快的。

结语：2025 年，蜜雪冰城的增长还能延续吗？

通盘 2024 年，蜜雪冰城从门店增势、营收和利润增幅上齐保持了积极态势，门店也对星巴克完成历史性反超。这家公司确如实实从一家郑州当地饮品店，用 27 年进化为了一家有近五万个门店、多个巨型工场、业务辽远国表里十余个国度的巨东谈主。随之而来的，也有新的挑战。

在 2024 年下半年，虎嗅获悉蜜雪冰城部分部门小领域鼓励了包括惩办、办公器具的一系列新尝试。这些新尝试背后，则是蜜雪冰城试图进一步栽植成果。虎嗅获悉，蜜雪冰城但愿栽植跨部门协同、但愿梳理出更了了的业务流，以及但愿针对观点有更了了的霸术和拆解。

不成残忍的是，这家公司有"刚毅且专注"的特色，比如他们在当年十余年中埋头建工场和仓储，比如他们耐久拒却网红式营销。两位独创东谈主齐属于认准一件事会相持很久的秉性，况兼有强烈的自信，他们信赖蜜雪冰城的工场、供应链，并肯定他们通过这些"硬基础"给蜜雪冰城打造了一个安全的生态位。

法规当前，蜜雪冰城的通盘供应链体系涵盖了一个巨大的采购收罗和工场收罗。在采购收罗中，六大洲 38 个国度被纳入其中，以柠檬为例，2023 年蜜雪冰城采购的柠檬总量跳动 11.5 万吨。巨大的采购量，给蜜雪冰城带来了采购本钱上风，一样以柠檬为例，蜜雪冰城的采购本钱较同业业平均值低约 20%。

而在工场收罗之中，法规 2024 年 9 月底蜜雪冰城五大出产基地（河南、海南、广西、重庆、安徽）年概述产能还是达到 165 万吨。值得提神的是，这些工场通过数字化当代化保持了成果和低损耗，蜜雪冰城的食材出产损耗率为 0.71%，比大部分茶饮公司此前公布过的关总共据要低得多。和采购近似，巨大的工场体系，让蜜雪冰城不错通过"制造"降本，以包装瓶（用于糖蜜、果蜜包装）为例，蜜雪冰城自产包装瓶的全体本钱比拟于采购价裁汰了约 50%。

值得提神的是，工场以及巨大的供应链体系，是蜜雪冰城保持利润的私密。招股书数据自大，2024 年前 9 个月，蜜雪冰城毛利率为 32.4%，同比增长 2.7%；净利润 18.7% 同比增长 2.8%。

2025 年摆在蜜雪冰城眼前的开云(中国)kaiyun网页版登录入口，将是下千里（州里）、出海、现磨咖啡（新场景）等多个场景的契机与挑战。要是思冲击上市，蜜雪冰城例必需要在新场景上，打出一些超预期战果，从而强化外部的信心。